文案简化管理,不只是删文字

2017-12-04 13:39:05

 简单化文案,符合信息膨胀下的传播潮流。但精简,不仅仅是删字那么简单。想写出简单易读却有吸引力的文案,先要跨过4个大坑。


 

  信息膨胀,各种广告狂轰乱炸:

  随便浏览一分钟的新闻列表,就有几十条信息流广告在界面里闪过;

  一到双11,手机接到的广告短信比过年还多;

  户外广告、传单让人即使远离手机也不得清闲。

  注意力成为一种宝贵的资源,每天在各个场景浏览到的数千条广告,潜意识会自动屏蔽掉98%,一眼看过去不知道在说什么的文案自然无人问津。文案要简化,才能赢得用户,如今这已然成为了共识。然而:

  为什么你已经简化过的文案,别人却仍然觉得太复杂;

  为什么你已经简化过的文案,别人却找不到想要的内容;

  为什么你已经简化过的文案,别人却不知道你想表达什么;

  为什么你已经简化过的文案,别人却根本懒得去读。

  简化文案过程中的4个大坑,一个一个教你怎么去填:

  【易读性】简单但不够简明:你写的是诗吗?

  【条理性】简单但不够简便:你写的清晰吗?

  【重要性】简单但不够简要:你写的重要吗?

  【煽动性】简单但不够简秀:你写的够好吗?

  一、【易读性】简单但不够简明:你写的是诗吗?

  中国的诗词,博大精深,每个文案或多或少也都有抒发诗意的时候。虽然我们今天不讨论诗词,不过说起简化,诗词确实可以将文字量压缩到一个不可思议的地步,每一篇诗都需要五倍以上的文字来解释意思。但简化文案不仅仅是缩减字数那么简单,在减少字数的同时,更要注重文字含义表述的直观度。


 

  如图中的文案,单说文字运用,写的也还算巧妙。作为成语的异用,把“如果不能达到清洁的效果就可以退款”压缩到四个字。然而它的推广效果并不合格,人们在看到这条广告时,难免不明白它在说什么,无法第一时间准确接收到它传递的信息。在网络浏览速率超高速化、各类信息无限膨胀的今天,大脑的潜意识已经习惯了快速而简单的省略大量无用信息,这个广告会被很轻易的跳过。

  文案要简单,更要简明,每个字、词、句都要有明确的意思,同时,也要尽量缩减用户理解文字需要的时间,写出一看就懂的文字。

  (1)避免特殊的句式

  不论是中文,还是英文,特殊句式都少不了,定语后置、主谓倒装、省略句之类的句式用法层出不穷。使用一些特殊句式虽然会让句子变得简单,但也有两个缺陷。一是容易产生歧义,二是会延长人们理解文字的时间。在广州,人们会把“我先走了”说成“我走先”,如果用在不同的地域,这种倒装的用法就会比普通的说法需要更多的理解时间。

  (2)避免生僻的词汇

  中国的汉字总量超过了8万,但人们常用的汉字,也不过是3500个左右。打开辞海,随便查查某个字可以组什么词,你也会轻松找到几十个你完全没见过的词组用法。如果我们写文学作品,或许可以拿出我们的文学底蕴,秀一秀生僻字、词的运用。但对于商业文案来说,这些生僻字、生僻词,会严重影响我们文字的传播力。

  曾经带过一个新入职的年轻文案,书生气十足,一看就不知道在“离骚”中沉浸了多久。在写防晒产品的相关文案时,直接写出一句“无碍夏晖”,瞬间让人有种想拿5斤重的辞海砸向他的冲动。写个阳光要写的那么复杂吗?你觉得你的文案是让谁看的,是对阳光敏感的女性顾客,还是宅在家里的文艺青年?当然,像他这样胡来的人还是少数,不过一些对于文字工作者可能很普通的词,对于部分顾客来说,也许会不是很容易理解。像“婆娑”这个词,本意是形容舞动的样子,用来描述一场活动中的舞蹈表演也算是很合适的说法,然而,也有不少人看到这个词,会理解成“老年人般的姿态”这种含义。如果读者理解出了这种含义,那么文案毫无疑问是失败的。

  尤其要注意的是专业词汇,永远不要认为消费者和你一样了解你的产品,从而使用行业内人士的专业词汇。对消费者来说,行业专业用词无疑是重度生僻词,虽然与产品高度相关,但却会让人看的一头雾水。

  (3)避免偏门的意象

  寓情于景、借物抒怀是常见的用法,在中国人多年的语言艺术积累下,很多事物和情怀都有了约定俗成的对应用法:用落叶诉说悲情,用梅花表现坚强,用荒草透露兴衰,用流水感叹时间。这些意象如果运用得当,可以起到很好的表达效果,如果运用不当或是使用比较偏门的意象,只会让人难以理解。


 

  图中所示的是一则牛油果的广告,他把牛油果描述为幸福的意象。对于不少西方人来说,牛油果可以说是陪伴他们长大的味道,每天早餐的三明治里,那一片片牛油果的味道对他们来说是那样熟悉和温馨。但对于大部分中国人来说,这无疑是一个偏门的意象。牛油果本不是中国人餐桌上的常菜,硬把幸福附加在它的身上,自然无法起到足够的传达效果。

  二、【条理性】简单但不够简便:你写的清晰吗?

  有很多文案,虽然描述的是很简单的事情,你一眼看过去,就觉得是一团乱麻,让人眼晕。把一堆文字内容敲出来,不去进行有效的整理划分,最终的呈现效果自然不忍直视。被各个商家宣传广告搞得眼花缭乱的消费者们自然不会花时间去理清你到底要说什么,结果就是跟你的广告说拜拜。


 

  随便打开淘宝,点开详情页面,绝对少不了这样的大段文字。它包含了大量的信息点,却没有经过整理,简单的堆砌出来,这样的文字内容毫无疑问会浪费大量的理解时间。想把这样的文字说清楚,其实挺容易:

  (1)写前分析整理

  写文案前先问问自己:“你知道自己要写的是什么吗”,如果这个问题都不能很快的回答上来,那么我建议还是重新加强对产品或活动的了解再去动笔。作为信息的传递者,不论写手的文字功底有多强,传递信息的能力有多高,读者阅读你写的文字时,所接受到的信息只可能比你少。

  采集、整理信息的方法有很多,但每个人的思维过程都有不同的运作方式,无需刻意去学习别人的理解问题方式,从心理学上来讲,这只会让你分析整理的速度更慢。打个比方,假设你的思维分析方式对信息的转化率是85%,别人的思维分析方式转化率是90%,你套用别人的分析模式,也是在自己的思维分析方式基础上进行理解的,也就是说,你最终得到的信息反而是85%*90%=76.5%,理解的信息更少。关于具体如何强化自己的信息处理能力,这涉及到认知心理学的范畴,我会在另外的文章里详细解读。

  (2)写时分点描述

  大量的信息分点简单描述,是处理大段文字最好的方式,这其实就相当于图书目录的作用。


 

  如果给你一本没有目录的书,让你去寻找你所需要的内容,你可能会浪费掉大量的时间去翻阅。而在有目录的基础上,你只需要打开目录页,找到你所需要的信息所在的板块,去阅读就足够了。同时,一篇合格的目录也会很快的让你明白整本书所要表达的内容是什么,而没有目录的书,你有时则需要全本读完才可能会知道这本书想讲些什么。

  让文案像书的目录一样清晰简练,要做的就是分点提炼,借助XMind思维导图这样的工具也是不错的选择,把大段的文字整理成文字简短、结构清晰的点,便于阅读和理解。举个例子,就像我们刚才看到的那个对猕猴桃的大段描述,先进行信息分点,然后再把相似的内容整理合并,就会变得直观清晰:

  XXX猕猴桃的养生功效

  减肥美容:富含维生素、膳食纤维;

  提高免疫力:富含抗氧化物;

  保护视力:富含叶黄素;

  健体安胎:富含叶酸。

  通过这样的分点描述,混乱的信息可以快速变得清晰直观,便于阅读。当然,仅仅是分点清晰的文案,还并不够好。如何在现有基础上再度进行优化,我们下文中还会提到。

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