10分钟10W+,网易新闻如何做到月月刷屏?

2018-01-27 08:42:08

  采访、撰文/kikis

  来源/馒头商学院(微信号:mantousxy)

  上周,网易再次刷屏了。

  这次不是因为什么扎心的营销事件,仅仅是一句“网易戏精出来讲课了”,就吸引了数十万人纷纷下单。

  而这次,馒头有幸采访到网易新闻高级品牌主管马达,在过去的一年,她曾经带着团队以一月一次的频率,制造了多次爆款事件营销,包括和饿了么合作的丧茶,联合毒舌电影躲进电影院,给MC天佑树纪念碑等 11 次事件营销。

  在这次采访中,她分享了她的方法论。

  如何做一个成功的事件营销?

  1.如何产生一个好创意?

  一个成功的事件营销,大多来自一个有洞察的创意。

  在大多数的营销团队里,头脑风暴是常用的生产创意的方法。然而,在网易新闻的品牌团队,负责人马达从不鼓励他的团队用这种方式。

  “七嘴八舌之后往往产生一个平庸的东西,所以我从来不开会做头脑风暴。”

  取而代之,马达在内部实行项目经理制管理,由一个人负责创意和执行落地全流程。

  比如去年他们联合MC天佑、彩虹合唱团等 10 家内容IP做的心灵复苏大保健就是从这个方法开始。

 

  | 「心灵复苏大保健」活动中,网易新闻与GQ实验室联合推出的职场表情破译科

  在一开始,这个项目的负责人自己冥思苦想很久,也不知道如何入手,于是找到马达商量。马达问他,“你现在正在苦恼什么?”

  而这个小伙伴想了想,回答说,“人为什么一定要工作?”

  从自己身上找困惑,这也是他们找灵感的主要方法,一般来说,自己的困惑也是大多数人的困惑。

  没有头脑风暴,这个项目负责人就找来很多人一对一聊天,以此整理和拓展自己的思路,结果延伸出很多角度,发散出来十个交流点。

  最后这 10 个交流点,和 10 家内容IP合作后,就变成 10 个创意。

 

  | 和MC天佑合作的《天佑成功纪念碑》,既肯定了他从草根出生到众人皆知的成名成绩,也表明了这个时代,个人可以通过努力工作打破阶级固化的可能性

  “「心灵复苏大保健」也旨在通过这样一场史无前例的展览告诉年轻人,在与工作焦虑的漫长拉锯中,我们也许注定会失败。

  工作之前喘一口气,抿一抹笑,销一次魂,来一场心灵复苏大保健,在热情万丈地奔赴下一个失败之前,一路享受,一路狂奔。”

  这不仅是网易这场活动想要传递给人们的价值观,也同时帮助那位负责人找到自己问题的答案。

  从自己身上找困惑,用项目经理制的形式推进,这就是马达团队做创意的主要方法。

  2.提炼洞察比活动形式更重要

  洞察对于营销人来说,是一个让人又爱又恨的东西。

  一个原因是它很虚,很难抓得住,说得清。

  另一个是,它确实又极其重要,一旦抓准了,往往就会引发裂变式的传播。

  而网易新闻,这个品牌的定位是媒体,对于如何提炼洞察,如何输出有意义的价值观,对马达和她的团队来说更为重要。

  一般来说,他们会这样去提炼洞察:

  (1)关注年轻人的情绪和状态变化

  (2)提炼背后深层的原因

  (3)提供一个正向的价值观,作为问题的解决方案

  (4)用创意包装价值观,用故事表达创意

  马达的团队曾经联合knowyourself发起的「无能复健室」就是这样产生的。

  “我们当时发现很多年轻人在社交网络上说什么爱无能啊,沟通障碍,实际上这是他们在社交关系上的无力。

  于是我们就从这个点切入,思考如何解决这些年轻人无能的问题,最终告诉大家「无能不代表无能为力」”

 

  而「 无能不代表无能为力」这个概念却不是一早就产生的,而关于如何产生新概念这个问题,他们的方法很简单:“陌生的事物熟悉化,熟悉的事物陌生化。”

  但在这个过程中,有三条底线不能碰:三观不正、陈词滥调、不能给人带来新的启发。

  人们在当下接受的信息太多了,有太多的负能量、丧气、毒鸡汤,这些信息虽然极易被传播,却不是网易新闻想要产出的态度。

  所以,在人们看到每一次网易新闻态度时候,都会觉得很燃。它不仅是在做一次事件的营销,同时还在传递一种正向的价值观,提供一种解决方式。

  比如现在很多人拿焦虑和中年危机说事,但马达的看法却是:

  “我不建议大家去消费大众的伤口,不建议大家去消费你拿到的洞察,我们拿到洞察,必须能得出一个有效的价值观,让我们的受众得到启发。”

  比如和差评合作《环外青年 24 小时变形记》,他们号召那些生在城市,却没有生活在城市的六环外青年,重占城市,夺回生活。

 

  再比如,关于大家说烂了的逃离北上广,他们则联合了毒舌电影,发起了《躲进电影院活动》,告诉大家,“如果你想逃不能逃,想逃不愿逃,又无法承担压力时,就和我们一起躲进电影院。”

 

  |活动首发在毒舌电影公众号后, 10 分钟后破10w+

  洞察有了、传播概念有了,如何让创意落地,呈现出创意对于很多营销人说又是一大考验。

  而马达的方法是,让创意物料必须具备足够的故事性。

  因为故事,自古以来就是传播最好的载体。

  “所谓的故事性就是制造话题,制造一种让别人相信的真理或让别人相信的体验。而营销物料就去塑造出这种体验。”

  在和差评合作的「环外青年 24 小时变形记」的案例中,所有的海报都是通过典型环外青年的人物白描和心声来写。

  除了常规海报,网易新闻和差评,还为这群环外青年提供了体验清单等宣传物料,让事件开始前就制造足够的体验预期。

  3.找好匹配你的传播渠道

  创意、落地都完成后,最重要的就是渠道。这关系到整个事件的传播效果。在马达的认知中,渠道的选择必须满足这三个要求:

  精准且不小众

  具有某个垂直圈层的话语权

  多渠道重复覆盖同一人群从点及面

  而具体,从 2017 年他们完成的 11 次事件营销中,可以看到这些对应关系。

  比如在 2017 年 9 月,他们曾发起了「云真事儿」事件,向大众征集真实故事,以真实安慰真实,帮助大众完成与自我的和解。

 

  这个活动,网易

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