拒绝无知:值得深思的8个营销理论

2018-02-02 13:24:54

因为无知,所以觉得“男人都是好色的”,“女人都是物质的”。下方让我们一起来看8个营销理论吧!值得思考。

 

 一、巴纳姆效应

  心理学家于1948年进行了一项人格测验,发给测验的每个学生一份“个人分析”,并让他们打分,来评价下方描述与自身契合度的高低,5分最高,0分最低。

  这份“个人分析” 是:

  “你祈求受到他人喜爱却对自己吹毛求疵。虽然人格有些缺陷,大体而言你都有办法弥补。你拥有可观的未开发潜能尚未就你的长处发挥。看似强硬、严格自律的外在掩盖着不安与忧虑的内心。许多时候,你严重的质疑自己是否做了对的事情或正确的决定。你喜欢一定程度的变动并在受限时感到不满。你为自己是独立思想者自豪并且不会接受没有充分证据的言论。但你认为对他人过度坦率是不明智的。有些时候你外向、亲和、充满社会性,有些时候你却内向、谨慎而沉默。你的一些抱负是不切实际的”

  按常规理解,人与人之间是不同的,那最终学生们的评分的平均值会是多少呢?

  4.26分(满分5分),而且每个人收到的“个人分析”一模一样,就是上面这段文字。

  心理学家从星座与人格关系的描述中搜集出这些内容,编成“个人分析”,很多语句是适用于任何人的,这些语句后来以巴纳姆命名为巴纳姆语句。

  巴纳姆效应(Barnum effect)是心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象,以杂技师巴纳姆的名字命名,认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞,仍然认为反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人。

  这让我想起马未都以前开玩笑算命的一句话:不管谁来找我,我先闭着眼睛给他算一卦,“你左腿上有颗痣。”他不信?回家脱了裤子让妈妈帮忙找,绝对找出痣出来,没谁的腿没痣的。

  所以,每一位用户的行为、心理千差万别,但是他们一定都遵同一些共同的笼统思想。

  二、诱饵效应

  我从小喜欢在河里钓鱼,那时候一直不明白,为什么要拿饲料打窝?这多浪费啊,要钓上鱼儿来,还不是只有靠那颗有钩的饵。

  上个世纪30年代,威康斯·索诺马公司,信心满满的发布了自己的首款烤面包机; 但这并没有点燃消费者的购买热情,反而令他们陷入了选择困境。此时消费者的心态是这样的:

  家用烤面包机什么玩意儿?

  它是好还是坏?

  我们真的需要家用烤面包机吗?

  有钱为什么不买旁边的那台新款咖啡机?

  面对糟糕的销售业绩,公司只好请来了一家营销调研公司。经过一番研究,营销调研公司并没有要求威康斯公司改进产品,控制成本压低价格。

  而是要求他们再推出一款新产品,不仅个头更大,而且价格还要高出50%,新面包机一经上市 老型号面包机的销售状况便马上得到了改善,消费者再也不必面对选择困境,此时消费者是这样想的:

  我也许不大懂烤面包机 但我知道选小的肯定比大的好。

  新型号的烤面包机提供了一个参考点,或者说成为了一个诱饵,使得原先的型号似乎更值得购买。

 三、交易效用

  现在来假想一下,美女从你前面经过,你正在沙滩上日光浴,你打电话告诉朋友,顺道为你买一瓶啤酒过来。

  当你拿着这瓶2美元的冰凉啤酒时,朋友告诉你,这回我们买得挺值的!XX高级假日酒店柜台上的酒,只花了2美元。

  而在另一天,也是朋友顺道帮你买酒,在路边小卖部买的,一样的酒2美元,你会觉得特别值吗?甚至怀疑这小卖部的酒会不会是假货哦。

  通常来讲得知啤酒来自高级假日酒店,你会更快乐,因为你的“实际支付价格”比“参考价格”低了很多,感觉上占了便宜。

  而在比较low的小店买的同样的啤酒,似乎2美元并不算便宜呀(13元人民币)。

  交易效用,“参考价格”与“实际支付价格”之间的差额是“交易效用”的源泉,实际支付价低于参考价越多,你越觉得这是一笔划算的交易。

  这从卖方的角度看,常常解释为“沉锚效应”。

 四、损失厌恶

  有一组试验,对比了一个选择:

  你有100%的机会获得3000元,

  你有80%的机会获得4000元,20%的机会一无所获。

  你觉得用户们更倾向于1还是2?

  要是我,我会选择2,因为2明显更划算,1的收获均值是100%*3000=3000元;2的收获均值是80%*4000=3200元。

  但是人们更多愿意从感觉上去评估,选2多吓人呀,可能一无所获。

  实验结果,大多数人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得$3000,而不会选择有80%的机会赢得$4000的赌博。

  损失厌恶,指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用,为同量收益的正效用的2.5倍。

  “我们来一把赌局吧!抛硬币,正面,你给我1万元;反面,我给你1万元。”

  这一眼就能看出来是非常公正的赌局,但是你真要拿去和用户玩儿的时候,很少人愿意参与,原因就是损失厌恶。

  再比如做生意吧,当你投资100元,挣了10元的时候,很开心,挣了20元的时候更开心,挣了60元的时候,好像心态就平常了。

  而亏就不一样了,你投资了100元,亏了10元,可能觉得还好,当亏了60元的时候,你心态会更加平常吗?恐怕是这样想的吧——完了,完了,这次亏惨了!

  再比如,一款App,里面有个签到功能,正常情况是,签到一次给xx积分,然后积分可以用来兑换一些东西、神器。

  而你非要来个逆天操作,签到不给分,漏签一次扣XX分,你试试用户会不会打死你?

  用户面对收益时,可能默然,而要损失,就翻脸。

  五、迷恋小概率事件

  很多人都买过彩票,虽然赢钱可能微乎其微,你的钱99.99%的可能支持福利体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件。比如我爸就特别迷恋,每天都要买,时不时的还要画图推理。

  诸如天上掉馅饼之类的,都是小概率事件,但就有那么多人渴望。

  同时,很多人都买过保险,虽然倒霉的概率非常小,可还是想从损失中挣收益。人们的这种倾向,是保险公司经营下去的心理学基础。

  对于这种小概率的赌注,人们付出很少,想着,万一“狗屎运”来了,那可就是一大笔收益!

  所以,当下不管是游戏产品、线下商店、移动运营商、各种共享产品,还有淘宝京东之类的,都会有抽奖活动,你可能加1元就可以抽万元大奖,甚至不费钱,例如,飞猪旅行抽折扣、移动抽流量、ofo抽券,lol抽皮肤···

  实际上,像那些一年一次的店庆,淘宝的双11,京东的618,也以用户的“损失厌恶”心理为基座。

  用户从第一个角度想,能在这样的狂欢节中买到如此实惠的产品,一定要抓住机会啊!

  用户从第二个角度想,一年一次,要是放掉这个机会,如此实惠的产品可只有明年才有了啊!

 六、“沉没成本”之决策

  沉没成本的官方描述是,指代那些已经付出且不可收回的成本。

  而今天我们要讨论的是,沉默成本对消费者(用户)在选择决策的时候有什么影响?

  比如,一对情侣决定本周六去滑冰,结果,两个人都订了票。

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