关于答题产品的营销复盘,看这一篇就够了

2018-03-14 16:50:39

 直播答题的营销策略是怎样的?背后到底做了哪些营销工作呢?本文,将根据近期的思考和总结,分析冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款产品是如何火起来的。

 

  2018年的第一个风口,无疑就是大撒币答题产品。王思聪撒币,周鸿祎撒币,张一鸣撒币…答题产品在1月份着实火了一波。

  但从2月份初,就能明显看出用户的答题热度下降明显,很多产品也没有做很花钱的营销活动。到如今,答题风口早已不在。

 

  往前回顾,除了站在风口和产品自带传播性,各大答题产品是如何引爆的?

  其营销策略是怎样的?背后到底做了哪些营销工作呢?本文,将根据近期的思考和总结,分析冲顶大会、百万英雄、芝士超人、百万赢家这几款产品是如何火起来的。

  冲顶大会

  冲顶大会推出时间最早,抢占先机,利用风口和市场红利优先收割了一大波用户。在前期推出时配合大明星的造势,后期基本没砸钱请大明星推广,更依靠用户的口碑传播。

 

  a、上线前的预热造势

  在1月3日王思聪发微博的前几天,其实冲顶大会就陆续在微博做预热了,邀请了一些段子手\搞笑类\科技类的网红KOL发微博硬广,有@小野妹子爱吐槽、@银教授、@皇上你这是喜脉啊、@呆十三、@谷大白、@澜夕等博主。

  广告文案的关键词主要围绕“奖金高”、“一夜暴富”、“赚钱”等关键词展开,以此来吸引广大网友的关注,前期预热的推广效果明显,积累了首批用户。

 

  b、王思聪的引爆

  1月3日,王思聪当生日发的一条推广微博,让冲顶大会一时站在风口浪尖,微博转评赞近20W,各大媒体圈子、微信QQ等社交渠道都在讨论国明老公的撒币产品。

  当晚,冲顶大会最高在线答题人数超28万人,效果很明显。微信指数在也疯涨,一度领先于其他产品。

 

  c、明星效应

  在王思聪引爆后,冲顶大会在接下来的一周内邀请了当红明星推广,集中火力加强曝光,营造了一种明星都在在玩答题的氛围。在其他竞品还没上线时,抢占用户市场。

  1月7日,杨幂发微博宣传冲顶大会,转评赞高达100万。

  1月9日,王丽坤发微博、叫兽易小星做主持人。

  1月10日,林更新微博预热,并当晚主持了答题直播。

  …

  冲顶大会在后期基本没怎么做大推广,更多依靠用户的口碑传播和结合跨界合作来达到曝光。微信指数、百指大涨,曾多次冲进Applestore排行榜单。

 

  百万英雄

  百万英雄背靠今日头条,而今日头条一向的运营风格就是激进,高调造势。不惜砸下重金推广答题产品,抢占市场用户,狙击冲顶大会的崛起。

 

  a、明星大咖云集

  1月5日-2月初,今日头条砸钱请明星,持续一个月的时间,每周必有1-2个娱乐明星,柳岩、王凯、沈梦辰、郭德纲、大张伟、华少、奇葩说天团… 以微博预热+明星做主持人的形式持续的给产品曝光。

  1月12日,Miss、若风、张大仙等13位游戏主播同时在直播间开启《百万英雄》的答题互动,使产品在电竞圈迅速发酵,利用粉丝粘性进行了强扩散。

 

  b、短视频营销

  邀请了多名微博的知名KOL产出短视频,比如同道大叔、办公室小野、软软等,短视频围绕热点的社交话题,以此来引爆全网话题讨论热度,引发关注、传播和转化。

 

  c、占据流量入口

  今日头条旗下的产品矩阵All in配合推广,西瓜视频、抖音、火山、问答等产品给予开屏启动页海报、以及产品内多个流量入口可进入答题页面,给百万英雄带来了强大曝光。

 

  d、跨界合作 借力曝光

  “营销渠道越来越多,大家的注意力更加分散,很显然营销资源不够用了。”Trioisobar创意总监说,当两个品牌进行跨界合作,可以利用相互的资源,连接起彼此的拥护者。

  1月15日,百万英雄联合了众多品牌进行跨界合作,在当晚的一场15分钟直播中植入28个品牌,以500万最高单常奖金为噱头,最高峰高达510万人同时在线。

  相比其他答题产品的跨界合作,百万英雄的跨界显得更加集中性、声量大。

  芝士超人

  背靠映客直播,芝士超人推出时间较晚,此时冲顶大会、百万英雄已抢占了大部分市场,获客成本高,且微博和明星的营销方式大都已被竞品所用,跟进推广的性价比不划算。

  芝士超人的营销发力点避免了跟其他答题产品的直面竞争,而是采取:

  差异化渠道营销:采取跟竞品不同的营销方式,从竞品未曾注意到的渠道下手。

  加大奖金池:产品没差异化,用户迁移没壁垒,哪里钱多就往哪里靠拢,因此只要造势宣传芝士超人的奖金池更丰厚,即可吸引到大量用户。

  在这些营销策略下,芝士超人做了哪些营销工作呢?

  a、占线下广告渠道

  1月12日,芝士超人投放了 “新京报”报纸首页硬广

  1月19日,芝士超人广铺线下广告资源,电影院、楼宇贴片视频等渠道

 

  b、携手传统媒体

  芝士超人的跨界大都集中在传统媒体,推出了人民日报、中央财经、体坛周报等答题专场,从其他答题产品不发力的传统媒体圈子做跨界。

 

  c、趁综艺热点

  1月21日,芝士超人联合“湖南卫视歌手”开启歌手专场,爆款游戏+综艺巨制强强合作,首发奖金300万奖金,线上线下联动,号召玩家边看节目边答题。

 

  d、标榜超高奖金池

  李诞来做主持人专场,主题为“血战到底”,最终来自江苏的“guoguo女士”一人独享101万,由于奖金大且存在质疑性,引发很多吃瓜群众的讨论。

  汪涵做主持人专场,宣传文案是“史上最高大奖202万”,当天谢娜也发微博为当晚的答题预热。

  百万赢家

  内嵌在花椒直播内,百万赢家的幕后老板是360老板周鸿祎。答题陷入混战,广告和答题奖金不断创新高,砸钱也很难刷出存在感。

  百万赢家跳出了砸钱的固有思维陷阱,并没有采取跟其他产品砸钱请明星,而是采用事件炒作和互联网公司

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